北京国瑞提升人气还须“主题营销”
与同期开业、同为地铁商业的来福士广场相比，国瑞购物中心地处崇文门核心商圈，地理位置明显占优势，但从这家商场近一年的运营轨迹来看，尚没有最大限度地发挥商圈优势，反而在不少环节与来福士广场的对比中落于下风，更加难以匹敌西单大悦城同期的经营状态。与此同时，国瑞购物中心在商圈内的竞争对手强劲，面对新世界商场和搜秀的夹击，国瑞城须尽快提升影响力，才能在竞争中存活下来。 客流难题待破 去年年中开业后，曾经多次走访国瑞购物中心。伴随着H M、ZARA、C A、无印良品等大牌的陆续开业，商场的人气较开业之初有了一定幅度的提升，但商场的日均客流量与新世界、搜秀仍明显处于下风，与崇文门商圈的红火形成了鲜明的对比。 上周末正值春节假期，走访国瑞购物中心看到，一层通道内只有零星的几位顾客，不少品牌店内都冷冷清清。在其主力专卖店H M店内，没有出现该品牌在西单大悦城、来福士广场等火爆销售的情景。在该品牌门前停留了10分钟发现，只有不到10位顾客陆续进入门店。在商场内走访一周发现，H M是人气最高的品牌，店内近两成的顾客提着该品牌的购物袋。 注意到，尽管位于商场地下二层的折扣卖场是店内人气较高的区域，但从楼上向下看去，加上品牌的导购也只有不到5个人在卖场内。随即询问了折扣卖场某品牌的导购，该人士称，国瑞购物中心的宣传力度做得不够，很多消费者还不知道这家商场的特色和定位。 人气不足缘于营销短板 H M、ZARA、C A、无印良品、权味、品奇、酷圣石，从国瑞购物中心的品牌阵容来看，商场前期的招商工作是成功的，一家从事地产的企业初次涉入商业领域就能将这些国内外商业知名品牌引入到商场内，也展现了商场招商工作的实力。但好的开始只是成功的一半，运营才是重中之重。 在采访中，国瑞购物中心某化妆品品牌的商户告诉，从近一年的近20万元的营业额来看，销售业绩高于预期得益于商场成交率较高，但他同时表示，制约该品牌乃至整个商场更进一步的瓶颈是客流总量不足。 随即来到了崇文门商圈的另外两家商场，在同一时段走访搜秀、新世界、国瑞购物中心三家商场后统计发现，崇文门商圈超过半数客流都集中在新世界的新老两馆内。这一点从该商场超市和冰场内拥挤的人群就不难看出。在其余的客流中，搜秀店内的顾客数量几乎是国瑞购物中心的三倍，国瑞购物中心的客流量仅能占到整个商圈的10%左右。 其实，新商场特别是购物中心要想迅速在消费者心中树立自身形象只能通过持续不断地打造各种主题活动。某商场一位内部人士告诉，商场出现人气缺失主要是因为经营者缺乏对主题营销持续的投入。而在过去的一年中，国瑞购物中心只有一次 光棍节 的营销较为吸引顾客，其余的活动在密度和新意上都明显不足。 反观西单大悦城，尽管开业时间不长，但却已经成为了不少年轻顾客购物和娱乐的首选场所，能够在短期内迅速提升知名度，得益于商场对于营销环节在精力和资金的持续投入。 一位接近西单大悦城的人士表示，商场根据自身定位并结合社会热点进行的主题营销对于客流的提升有很大的帮助。尽管每次营销活动的花费不菲，一次活动的投入甚至超过1000万元，而且主题营销并不像打折促销，对客流提升起到立竿见影的效果，但只要在一个周期内循环进行营销 轰炸 ，就能不断提升商场在消费者心中的地位。当商场的知名度积累到一定程度时，消费者就会养成到该商场消费的习惯。 细化定位方能突围 国瑞购物中心处于北京商业设施密集的崇文门商圈内，这在带给商场更大发展机遇的同时，也让商场的生存环境难言安逸，这使得国瑞购物中心没有更多的时间培育，进行的调整必须很有针对性。 北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖认为，相比于新世界和搜秀，国瑞购物中心的定位比较模糊。新世界和搜秀多年来能够形成竞合的发展态势，缘于两家商场目标消费人群不同。新世界以周边写字楼有一定消费能力的女性顾客为突破口，通过名气的不断提升，进而辐射全北京市场;搜秀则依靠更为年轻的学生人群实现了发展之路，而目前国瑞购物中心还没有找到契合商场发展的定位。 在刘晖看来，在新世界和搜秀各自目标顾客之间的消费群落是国瑞购物中心可以主攻的客层。通过市场细分不难发现，国瑞购物中心的品牌和业态组成是情侣或者潜在情侣购物娱乐和休闲的理想场所，商场如果抓住这一群体展开主题营销活动应该能取得良好的成效。 此外，针对定位客层的特点，商场还可以通过引入上品折扣、法雅、中复电讯等专业店迅速提升人气。在将业态逐步完善的基础上，国瑞购物中心需要引入更专业的商场管理团队进行运作，将店内的品牌和业态布局设置得更加合理。 （来源：北京商报 李铎）
